Interview Iwan Steiner, Directeur General de Harley-Davidson Suisse – "Il est primordial de nous ouvrir au monde !"

A l’occasion de la présentation de la Livewire au Geneva International Motor Show, sur le stand E’mobile (Halle 5, stand 5141), nous avons pu nous entretenir avec Iwan Steiner, Directeur General de Harley-Davidson Suisse, sur l’avenir de la marque et les spécificités du marché suisse.

AcidMoto.ch : Bonjour Iwan ! Merci de me recevoir ici à l’occasion du Geneva International Motor Show. Harley-Davidson a surpris beaucoup de monde avec la Livewire, qui devrait arriver cette année encore en Suisse. Il s’agit de la 1ère moto électrique créée par Harley-Davidson, mais c’est surtout la 1ère d’un grand constructeur mondial, produite à large échelle. Qu’attendez-vous d’un tel modèle, en termes de ventes comme de notoriété ?

Iwan Steiner : Il y a en effet plusieurs axes. Je comprends que cela puisse étonner les gens. Harley-Davidson est une marque qui a 116 ans, mais qui a la force de sortir une moto comme ça. On a le potentiel de développement et les ressources financières pour le faire. Dans notre stratégie « More roads to Harley-Davidson » (NDLR : la feuille de route de la firme américaine pour les 5 prochaines années), l’objectif est clairement défini : Harley-Davidson veut être le leader du marché des deux-roues électriques. Et il faut pour cela un fer de lance. C’est ce que représente cette moto. Il s’agit de montrer de quoi on est capable, et également de changer les mentalités. Cela prend du temps. La demande pour une mobilité urbaine et électrifiée est en constante augmentation. En cela, la Livewire n’est pas un modèle de volume, car son but est de souligner la notoriété de la marque et d’ouvrir l’esprit sur des véhicules électriques. Ce qui est fou, c’est que 30% de l’objectif de vente sur l’année 2019 est déjà réalisé, alors qu’elle est affichée à 36'500.- CHF. Les gens l’achètent sans même l’avoir essayée. C’est rare, et ça démontre qu’il y a un intérêt réel, qui est bien plus large que le monde de la moto. C’est cohérent avec notre politique sur la mobilité future.

AcidMoto.ch : Le plan More Roads to Harley-Davidson est ambitieux et démontre une réelle volonté d’ancrer Harley-Davidson dans l’air du temps. Laquelle des nouveautés prévues d’ici 2021 vous semble particulièrement importante pour le marché Suisse ? Quelle est la demande des clients ?

Iwan Steiner : Le marché Suisse n’a pas le même visage que le marché européen. En Suisse, la part de marché sur les motos de + de 600cm3 s’élève à presque 27% pour le segment « Roadster », ce qui est énorme. Si on cumule avec le segment « Trail », on frise les 50%. C’est unique et c’est seulement en Suisse. Les réactions ont été assez variées, notamment chez les clients focalisés sur les harleys classiques, Mais on va arriver avec plusieurs modèles, c’est tout une palette qui va venir. Il y aura un nouveau custom, et trois autres modèles très innovants (Livewire, Pan-America 1250 et Streetfighter 975). C’est important pour nous d’être dans les segments où la demande se trouve. On était sur ces segments avant avec Buell, avec les XB12S, R ou même Ulysses. On est pas seuls sur le marché, il faut s’ouvrir. Je conçois que cela puisse perturber, mais en fin de compte, c’est une suite logique pour Harley-Davidson, qui est non seulement premium, mais aussi leader. Parce que on fait beaucoup de volume. Pour te dire, aux Etats-Unis, on est presque à 50% de parts de marché. C’est énorme ! Il faut savoir qu’en Suisse, on a la plus grande densité de motos au monde (nombre de motos par habitants). Et on est 3ème ou 4ème au niveau de la densité de Harley.  Aujourd’hui en Suisse, on trouve une Harley dans un ménage sur 75, et une personne sur 170 possède une Harley. Ça, c’est une façon intéressante de voir les chiffres. On ne peut pas traverser le plafond, il faut être réaliste. On ne peut pas parler de crise, simplement on est plus seuls sur le marché. C’est pour cela qu’il faut s’ouvrir, et prendre d’autres segments. Ça permettra aussi de toucher une clientèle plus jeune, quoique la moyenne d’âge n’est pas plus élevée chez nous que chez les autres, en réalité. Et tu sais ce qu’on dit : (il rigole), un jour, tout le monde finira avec une Harley !

AcidMoto.ch : Certains amoureux de la marque n’hésitent pas à parler de « japonisation » concernant les nouveaux modèles comme la FXDR ou même la Fat Bob. Ne craignez-vous pas de perdre une partie de l’ADN Harley-Davidson, en bousculant les codes sur lesquels la notoriété de la marque s’est construite pendant plus d’un siècle ?

Iwan Steiner : Cette question me surprend, mais ça ne m’étonne pas. Sur la région « Central Europe » (Benelux, Allemagne, Autriche et Suisse), c’est la moto la plus vendue, et elle est 3ème en Suisse. Est-ce qu’il est juste de critiquer la marque en disant qu’elle se japonise, ou d’accepter que le modèle ait du succès ? Etonnant aussi. Avec la V-Rod, on a entendu ces critiques qui était peut-être plus justifiées, car le moteur et le cadre avaient changé. Mais le Fat Bob et le FXDR sont des vraies Harley ! Les pots d’échappements des Harley, on les a changés pour la 1ère fois avec ces deux motos justement. Ça ne laisse pas les gens indifférents, ca les interpelle. Pour moi, c’est un signe positif, je le prends même comme un compliment.

AcidMoto.ch : Mais n’y a-t-il pas un risque de froisser une partie de la clientèle qui était attachée à une forme de traditionalisme et qui ne se reconnaitra pas dans la Harley-Davidson de 2019 ?

Iwan Steiner : Aujourd’hui, on a un seul produit qui a un peu dérivé, mais qui marche très bien, c’est le Fat Bob. On la vend à des clients Harley, mais c’est aussi un modèle de conquête, qui a fait venir de nouveaux clients à nous. Mais ces retours sont importants pour nous, pour nous aider à mieux comprendre les attentes des motards, et aussi pour faire les choses peut-être différemment.

AcidMoto.ch : Le marché suisse est relativement petit en comparaison d’autres pays. Est-ce compliqué pour Harley-Davidson Suisse de se faire entendre auprès de la maison mère, et de faire remonter les retours des utilisateurs ?

Iwan Steiner : La Suisse est un pays très intéressant pour la marque. On vend ici le plus de motos de grosses cylindrées, la gamme Touring. Ça représente une part de marché parmi les plus élevées d’Europe. En faisant partie de la région « Central Europe », on est la plus grande région, et on a notre mot à dire, bien sûr. Notre voix compte au même titre que les autres pays.

AcidMoto.ch : 15% des deux-roues vendus en Suisse en 2018 était des Harley-Davidson (2694 unités), ce qui vous place à une excellente 5ème place sur le marché helvétique. Un chiffre néanmoins en recul de 6.13% par rapport à 2017. Comment appréhendez-vous la saison 2019 qui s’annonce ?

Iwan Steiner : J’ai l’impression que le marché a été artificiellement poussé vers le haut, depuis ces trois dernières années. Pour moi, l’année 2018 est l’année de référence car on arrive à une certaine stabilité vis-à-vis de l’euro. A cela, il faut rajouter des trends, comme les streetfighters, qui peuvent tout chambouler. Un petit marché peut être très vite changé par un nouveau produit. Prends l’exemple de Yamaha : en 2013, ils vendaient 1500 motos, et 5 ans plus tard, ils en sont à 4500. Juste avec les modèles MT. Ce trend va se stabiliser, je pense. Le vrai marché, pour moi, en plus de 600cm3, c’est entre 19'000 et 19'500 motos par an. Je suis tout à fait positif pour Harley-Davidson, il y a de belles choses qui vont venir, et je ne me fais pas de soucis.

AcidMoto.ch : En parlant de belles choses, une simple interrogation. Une moto électrique cette année, un trail et un roadster crapuleux pour 2020. A quand un scooter badgé Harley-Davidson ?

Iwan Steiner : On arrive avec des produits dérivés, des « funbikes », qu’on peut voir sur notre stand. Ils sont clairement orientés vers une urbanisation électrique et ont en effet la même fonction qu’un scooter. Pour moi, c’est la bonne direction à suivre pour la marque.

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