Le 28 juillet 2025, KTM redémarre officiellement ses quatre lignes de productions de Mattighofen. C’est une étape à la symbolique forte pour le nouveau départ de la marque après le sauvetage par l’indien Bajaj. Entre temps, le PDG qui a fait face au début de la descente s’est écarté au profit de Gottfried Neumeister. Adam Child est allé le rencontrer au House of Brand près de Munderfing.

Plongée exclusive dans les coulisses de KTM qui renaît de ses cendres, raconté par celui qui a rendu cela possible.

INTERVIEW

Placer le client au centre de toutes ses activités, remettre l’accent sur la qualité, rétablir la confiance avec les clients et les concessionnaires, et simplifier les gammes de modèles : Gottfried Neumeister, PDG de KTM AG, dévoile sa vision pour le constructeur autrichien en difficulté. Dans une interview approfondie réalisée au siège social de KTM à Mattighofen, M. Neumeister revient également sur la lutte pour la survie de l’entreprise et présente les prochaines étapes pour le groupe.

Les problèmes avec KTM

M. Neumeister : Il est important de comprendre que les problèmes auxquels nous sommes confrontés sont malheureusement d’origine interne. Ce n’est pas que la demande mondiale de motos ait soudainement chuté et que tout le monde se soit retrouvé en crise. Il y avait trois raisons évidentes qui ont conduit l’entreprise dans cette situation.

La première était l’activité vélo. Nous avons perdu 400 millions d’euros de liquidités avec notre aventure dans ce domaine. C’est quelque chose qui s’est produit. Nous ne sommes pas là pour rejeter la faute sur quelqu’un. L’idée initiale était de vendre des vélos en plus de nos motos afin de capter des clients plus tôt et de les fidéliser à notre marque. Ainsi, vous pourriez commencer par acheter un vélo électrique, puis passer à une moto. Mais le marché du vélo s’est complètement effondré après la crise du coronavirus. Il y a eu une surproduction massive, puis la demande a chuté.

La deuxième raison était l’acquisition de MV Agusta, qui est intervenue à un moment où l’entreprise et toutes ses finances étaient déjà sous pression. Au final, cela a coûté non seulement le prix d’acquisition de MV Agusta, mais aussi les investissements en fonds de roulement et le remboursement des pertes. Au total : 220 millions d’euros.

La troisième raison était la négligence des ventes au détail. Il existait déjà en 2022 un décalage entre la vente en gros et la vente au détail, peut-être dû aux objectifs, aux cibles et aux incitations visant à devenir le plus grand constructeur européen de motos ou à d’autres incitations.

Je ne souhaite pas m’exprimer à ce sujet, mais il est clair que nous avons saturé le réseau de distribution avec plus de 70 000 motos en 2022. Nous aurions dû freiner des quatre fers en 2023, mais nous avons continué à saturer ces canaux de distribution. À mon arrivée [chez KTM], nous avions 270 000 motos d’avance : 70 000 dans notre propre stock, 200 000 chez les concessionnaires et importateurs du monde entier.

La bonne nouvelle, c’est qu’en 2024, nous avons enregistré des ventes record. Malgré toutes les critiques et les mauvaises nouvelles, nous avons réussi à vendre 270 000 motos à des clients finaux, soit le chiffre de vente au détail le plus élevé jamais atteint par l’entreprise. Comme je l’ai dit, ce n’est pas parce que la demande de nos clients finaux a baissé. Nous continuons à rencontrer des difficultés car en 2023, lorsque nous avons tenté de battre le record de 2022, au moins 50 000 motos ont été mises sur le marché avec des délais de paiement très longs. Au départ, les délais de paiement étaient de 270 jours, puis ils ont atteint 360 jours, ce qui signifie que le fonds de roulement s’est étiré comme du chewing-gum, sans jamais revenir à la normale. C’est pourquoi la dette nette de l’entreprise est passée en seulement 18 mois de 240 millions à 1,6 milliard d’euros.

M. Neumeister a d’abord envisagé un règlement à l’amiable, mais avec pas moins de 101 banques et autres institutions financières demandant à KTM de recouvrir ses créances, une procédure d’insolvabilité avec auto-administration est devenue la seule option viable pour KTM. L’insolvabilité était déclarée le 29 novembre 2024.

Le sauvetage et le rachat par Bajaj

M. Neumeister : L’autogestion était importante pour maintenir l’entreprise en vie. Seule la société de production était insolvable. L’entité cotée en bourse n’était pas en situation d’insolvabilité, pas plus que les filiales commerciales. L’idée générale de la restructuration était de maintenir ces niveaux en vie, de continuer à vendre et de mener à bien la procédure d’insolvabilité de 90 jours avec la société de production.

Ce fut 90 jours de lutte contre l’insolvabilité, week-ends, jours fériés, jour et nuit. Ce fut difficile et intense, mais nous avons réussi et survécu.

Après avoir traversé une procédure d’insolvabilité de trois mois, l’usine a pu redémarrer sa production au ralenti.

Les 90 jours suivants ont été consacrés à l’obtention de liquidités supplémentaires et à la recherche de nouveaux investisseurs. Gestion des anciens et nouveaux investisseurs et de leurs aspirations.

Mais l’usine a dû à nouveau interrompre sa production, ce qui a créé encore plus d’incertitude.

Pendant les 90 jours d’insolvabilité, nous n’étions pas autorisés à prendre des engagements fermes pour l’avenir. En d’autres termes, nous ne pouvions pas commander de pièces de rechange, par exemple, sans lesquelles vous risquez de nuire à votre réputation.

KTM et ses fournisseurs disposaient de suffisamment de composants pour produire 4 200 motos, soit six semaines de production. Mais après cela, les stocks étaient épuisés. Durant la période de 90 jours d’insolvabilité, bon nombre de leurs fournisseurs, qui jusqu’alors doutaient de la survie même de KTM, s’étaient engagés à produire pour d’autres en assurant leur avenir et n’étaient plus en mesure de livrer pendant plusieurs semaines. KTM s’est soudainement retrouvé en fin de liste pour être servis.

C’est moi qui ai pris la décision d’arrêter la production, et cela a été une période difficile pour nos employés. Nous avions le choix entre licencier 1 200 personnes ou rester soudés en tant que famille KTM, chacun sacrifiant 20 % de son salaire afin que tout le monde puisse conserver son emploi – et c’est ce que nous avons fait. Je suis fier de l’engagement de nos employés. Cela a montré la force de l’entreprise et la loyauté envers la marque.

Grâce à Bajaj, nous avons désormais suffisamment de fonds pour sortir de l’insolvabilité. Nous avions besoin de 600 millions pour rembourser nos anciennes dettes et nous disposons désormais de suffisamment de liquidités pour relancer véritablement l’entreprise.

Et au sujet du changement du nombre de parts de Bajaj dans la holding KTM Bajaj AG :

M. Neumeister : Avant qu’un changement de propriété puisse avoir lieu, vous devez obtenir toutes les autorisations réglementaires dans chaque pays où les deux sociétés sont actives. Pour l’instant, rien n’a donc changé.

Bajaj est la meilleure solution pour KTM, car nous travaillons ensemble depuis 17 ans. Il s’agit donc d’une question de stabilité et de continuité. Bajaj est une entreprise très professionnelle, dont nous pouvons beaucoup apprendre. D’autre part, Bajaj est convaincu que nous avons d’excellents employés et un savoir-faire exceptionnel ici en Autriche. Nous avons prouvé que nous étions les meilleurs avec les motos les plus compétitives au monde. Nos techniciens et ingénieurs moteurs et châssis sont parmi les meilleurs au monde. C’est pourquoi ils ont également fait le choix d’investir et de contracter cette dette.

La situation actuelle de KTM

M. Neumeister : Nous reprendrons la production le 28 juillet, en commençant par l’assemblage à pleine capacité sur une seule équipe pendant un an et demi [et non sur deux équipes comme d’habitude – ndlr].

La production interne de nos moteurs, châssis, échappements et suspensions a déjà repris et est prête [il fait le geste de toucher du bois] pour l’assemblage le 28.

La production rependra avec notre gamme de modèles LC4, les KTM 690 et les Husqvarna 701, puis les motos de cross et d’enduro. Plus tard dans l’année, ce sera au tour des motos de route de milieu de gamme, les KTM 990 Duke R et 990 RC R en novembre environ. La KTM Freeride E, pourrait être reportée à janvier. Nous produirons 56 000 motos en Autriche d’ici la fin de l’année, et ce chiffre passera à 110 000-120 000 l’année prochaine.

Restructuration de KTM

M. Neumeister : Le mot d’ordre de la restructuration est « concentration et simplicité ».

La première étape de la restructuration consiste à se débarrasser de l’activité vélos. Cela sera fait d’ici la fin de l’année. MV Agusta était une excellente marque dans laquelle investir, mais elle ne produit que 2 500 motos par an. Si nous, en Autriche, leur disions comment concevoir leurs motos, cela détruirait leur héritage, ce n’est donc pas une bonne idée. Il n’y a aucune synergie de production entre 2 500 motos et 300 000 motos, ni aucune synergie au niveau de la force de vente. C’est une grande marque, avec des gens formidables, mais le moment n’était pas opportun et cela n’avait pas de sens de continuer. De plus, la décision d’arrêter de distribuer CFMOTO a été prise conjointement avec notre partenaire, car nous devons nous recentrer sur nos propres marques.

Nous sommes bien avancés dans le processus de vente de la branche voiture X-Bow. Nous en avons vendu 36 l’année dernière. Encore une fois, c’est un projet formidable qui nous a permis de prouver nos capacités et de montrer que nous disposons de parmi les meilleurs ingénieurs au monde. Mais ce projet ne nous aide pas à vendre des motos.

Rétablir la confiance

M. Neumeister : Il existe une large gamme de modèles. Nous proposons, par exemple, 84 modèles d’enduro et de motocross répartis sur trois marques à l’échelle mondiale. C’est un aspect sur lequel nous devons nous concentrer.

Notre force et notre argument clé de vente résident dans le fait que nous proposons un moteur [la cylindrée] adapté à chaque motard. Néanmoins, proposer, par exemple, six modèles de 300 cm³ implique une certaine complexité et un fort potentiel de rationalisation.

Tant de bonnes choses ont été accomplies par le passé que nous n’avons pas besoin d’un changement radical, mais certaines choses doivent être repensées, ajustées.

Par exemple, le slogan « Ready To Race » est parfait pour notre gamme tout-terrain. Vous pouvez prendre nos motos et participer à une course sans rien changer. Mais pour nos motos Adventure, je ne suis pas si sûr. Pour moi, un modèle Adventure est comme un couteau suisse. Il doit être polyvalent. Parfois, je dois aller en ville, parfois je roule sur une route de campagne ou sur des chemins de gravier en montagne… Vous ne voulez pas avoir mal aux fesses après 500 kilomètres. Nous devons donc être à l’écoute. Placer nos clients au centre de tout ce que nous faisons.

Nous avons lancé la campagne Orange Blood et créé ce comité parce que nous voulions inviter 15 de nos clients fidèles à nous dire, à l’instar d’un comité de surveillance, ce que nous faisons mal et à nous donner leur avis. Plus de 5 000 personnes dans le monde ont déclaré vouloir s’inscrire gratuitement et aider la marque. C’est très encourageant. Il ne s’agit pas d’un gag marketing ou d’une annonce. Le comité a déjà été sélectionné et la première réunion aura lieu fin juillet.

Notre marque est notre argument clé de vente, c’est ce qui nous différencie des autres fabricants. KTM a une image très forte, nous avons une clientèle très fidèle. Bien sûr, nous avons perdu beaucoup de confiance, beaucoup de choses ont été détruites, il est donc important de rétablir cette confiance. Pour moi, il est important d’écouter, de mettre en place la bonne structure et de donner la priorité au client et à la qualité.

Si la qualité de nos produits est à la hauteur, les revenus et les bénéfices suivront, tout le reste viendra naturellement.

L’avenir de Husqvarna Mobility et GASGAS

M. Neumeister : La chose la plus importante à faire maintenant est de pérenniser l’entreprise, d’assurer ses liquidités, de rassurer les employés et les marchés, de commander à nouveau des pièces détachées et de décider du nombre de marques à conserver. Il s’agit là d’une décision stratégique que nous ne prendrons pas à la légère.

Il faut mener une étude de marché approfondie. Nous devons comprendre l’héritage et les atouts de chaque marque. C’est une décision que nous devrions prendre au cours des deux prochains mois et qui devrait être fondée sur des faits et des données.

Message de KTM aux concessionnaires

M. Neumeister : Une partie de la restructuration consistait à avoir le courage de ne pas réaliser de ventes pendant six mois, et la question la plus urgente aujourd’hui est la suivante : quand les concessionnaires recevront-ils les nouveaux modèles ?

Nous avions besoin de ce délai pour permettre au marché et à nos concessionnaires de réduire leurs stocks invendus. Mais on ne peut attirer qu’un certain nombre de clients avec une remise sur le modèle 2024/25, alors qu’il est également important de ne pas devenir une marque discount. Il fallait donc que tout ce processus soit mené à bien relativement rapidement, car certains clients attendent, par exemple, les nouvelles KTM 390 Adventure X et R, la nouvelle KTM 990 Duke R, la nouvelle KTM 990 RC R et les nouveaux modèles Offroad.

Il est donc essentiel de redémarrer la production le 28 juillet et le message important à transmettre aux concessionnaires est qu’ils recevront les nouveaux modèles, toute la gamme que nous avons présentée à l’EICMA en novembre dernier. Nous avons consacré beaucoup d’efforts en R&D pour développer ces motos, et elles sont prêtes à être commercialisées (dans l’ordre décrit précédemment). Les concessionnaires disposeront donc de nouvelles motos et d’histoires à raconter, mais aussi, ce qui est tout aussi important, de pièces de rechange. Nous avons également mis en place une initiative visant à aider les concessionnaires en leur fournissant des motos de courtoisie pour soutenir leurs clients, et nous proposons une nouvelle solution logicielle pour simplifier les processus et aider les concessionnaires à interagir avec nous.

Le plus important, c’est que nous soyons réactifs. Être là pour les concessionnaires et travailler à résoudre rapidement les tickets [problèmes].

Se recentrer sur le client et la qualité

M. Neumeister : Si vous vous contentez de mettre l’accent sur les chiffres et les ventes, vous obtiendrez une qualité inégale. Vous essayez simplement de tout faire de plus en plus vite. Nous nous sommes fixés un budget très prudent pour les cinq prochaines années, qui ne vise pas à atteindre des ventes records. Il ne s’agit pas uniquement d’unités, d’unités et encore d’unités. Nous pensons d’abord à nos clients et à la qualité, le reste suivra.

KTM dans 12 mois

M. Neumeister : Dans le scénario idéal, nous serons concentrés sur l’essentiel. Nous aurons placé le client au centre de toutes nos activités, nous aurons aidé nos concessionnaires à écouler leurs stocks – ce qui n’était pas de leur faute – et nous aurons rétabli une très bonne relation avec eux, en nous montrant généreux tant envers nos clients qu’envers nos concessionnaires. Nous aurons également prolongé les garanties à quatre ans, car la nouvelle approche sera axée sur la qualité. Nous aurons également remporté quelques courses et nous serons toujours en tête.

Nous sommes devenus un pétrolier, mais nous devons redevenir un hors-bord : l’objectif n’est pas d’être le plus grand, je préfère être le meilleur et le plus rentable.

La compétition et l’avenir du projet MotoGP

M. Neumeister : Ready To Race restera au cœur de toutes nos activités ; le sport motorisé fait partie intégrante de notre ADN. Notre engagement dans le sport ne fait aucun doute.

Réduire le nombre de compétitions est une option évidente, mais le mantra « gagner le dimanche, vendre le lundi » a bien fonctionné pour KTM pendant des décennies. Nous ne sommes pas connus pour vendre les motos les plus confortables ou les plus silencieuses au monde, nous sommes connus pour nos motos extrêmes. Vous pouvez accomplir des choses sur une KTM que vous ne pouvez accomplir sur aucune autre moto.

On me demande : allons-nous continuer en MotoGP ? Quelle est l’importance de cet engagement ? Je pense qu’aucun fournisseur ne peut actuellement répondre à cette question. Cela dépendra de la nouvelle réglementation pour 2027. Je pense que la meilleure chose qui puisse arriver à ce sport, c’est Liberty Media, qui a fait un travail incroyable pour la Formule 1™️. Le nombre de téléspectateurs a doublé, près de 50 % des nouveaux téléspectateurs sont des femmes. Je pense que leur approche à long terme enrichira notre sport et lui apportera beaucoup plus d’attention.

Néanmoins, en Formule 1, il existait un plafond budgétaire qui aidait toutes les équipes, y compris les plus petites, à rester compétitives. C’est important. Tout comme l’accord de concorde, qui définit la répartition des revenus de la série entre les fournisseurs. Une fois que vous savez comment le système sera organisé, vous pouvez vraiment prendre une décision.

Je suis personnellement fan de MotoGP. Le fait de concourir dans la catégorie reine et de devancer deux grands concurrents qui disposent de moyens financiers bien supérieurs aux nôtres montre que nous sommes compétitifs. On peut argumenter que cela ne se traduit pas [en ventes] parce que nous n’avons pas la gamme de modèles nécessaire. Mais je pense que KTM est connue de Buenos Aires à Bangkok grâce aux 21 courses de MotoGP qui se déroulent à travers le monde. Nous avons prouvé qu’avec une structure beaucoup plus modeste, nous pouvons rivaliser avec n’importe quel autre constructeur.

Mais nous devrons attendre de connaître les nouvelles règles et réglementations pour voir s’il est judicieux de continuer ou non. Nous devons répondre à cette question en fonction de notre propre plan d’affaires. Cela doit avoir du sens pour l’ensemble de notre entreprise. Rester en MotoGP parce que la valeur nette de l’équipe augmente ne devrait pas être la raison. Cela doit avoir du sens pour nos propres objectifs de marketing et de recherche. Un partenariat avec quelqu’un pourrait être une option. Je suis ouvert à toutes les possibilités.

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